moody营销,美瞳界的完美日记快诞生了

最后更新 : 2021.04.29  

记者 | 周芳颖

moody营销,美瞳界的完美日记快诞生了

编辑 | 楼婍沁

moody营销,美瞳界的完美日记快诞生了

近期moody营销,国货美瞳品牌moody连续完成总值约3.8亿元人民币B轮和B+轮融资。

B轮由GGV纪源资本领投、XVC和某战略投资方跟投,老股东高瓴创投、经纬中国和源码资本追加投资;B+轮由中信产业基金和另一战略投资方联合领投,GGV纪源资本和XVC追加投资,老股东高瓴创投、经纬中国和源码资本持续加注。棕榈资本连续担任独家财务顾问。

moody表示本轮融资将全部投入于产品研发和品牌建设。

同时,据36氪消息,美瞳品牌美目美佳(4iNLOOK)也在近期完成1亿B+轮融资,截止本轮融资结束,4iNLOOK总融资金额超过4亿。本轮融资除了老股东持续追加,另外主要是产业资本的进入。

moody是于2019月10月成立的美瞳品牌,并在成立三个月后正式上线天猫平台。moody表示,品牌第一年交易规模就突破了2亿元。而且2020年淘宝双十一活动中,moody在仅有4个SPU的情况下完成了单月近4000万元的销售额。

目前,moody售有太空迪斯科、he doesn’t know(他不知道)、少女白日梦三个10片装的日抛系列,以及灵感动物园、瞳趣咖啡馆两个2片装的季抛系列,还有蒸汽眼罩、隐形眼镜护理液等附属产品。单个系列的花色大致有5-9种,一盒售价在89元-119元不等。

相较于同类品牌美目美佳、可啦啦(KILALA)、可糖 (COFANCY)等,moody上新速度较慢,且款式数量少。

Moody战略总监侯思凡向界面时尚表示,品牌不希望为了完成上新目标而牺牲产品质感。由于设计团队在上海,而工厂在台湾,因而前期会花比较长的时间来沟通解决设计稿和样板之间的色差问题。

同时,每款产品从概念设计到开发再到面世,moody都会邀请千名种子用户一起参与。每个新的花色都会充分收集用户反馈,经过反复多次打样测试后才会上线。“慢工出细活”是moody希望能验证的爆款方法论。

近两年来,美瞳作为彩妆下的细分品类已经成为投资的热门赛道。

2019年,在全国拥有150多家店铺的美目美佳完成了两笔融资,共计近2亿元。2020年初,可糖完成数千万天使轮融资。同年6月,成立不满一年的moody完成6000万两轮融资。10月,可啦啦连续完成Pre-A轮及A轮融资,累计总金额近亿元。

同样身为颜值经济下的产物,美瞳品牌走红的道路比彩妆品牌要更艰难一点。从微商、代购模式走向正规化、品牌化,从医疗用品向美妆产品转型,美瞳经历了漫长的市场发展和市场教育。

2012年,隐形眼镜和美瞳正式被国家食品药品监督管理局纳入医疗器械监管范畴,最高风险级别的三类医疗器械,而经营此类产品的商家需要取得《医疗器械经营企业许可证》。

市场规范化使美瞳获得了培养品牌信誉度的机会,同时,增长的消费需求进一步拓宽了美瞳行业的发展前景。

根据新思界产业研究中心发布的报告,截至2019年,在我国约有4.8亿近视配镜人口,而美瞳在隐形眼镜行业中首次行占比相对较高。2019年中国隐形眼镜市场总零售额约达 88 亿元,预计未来将保持每年 7%的增长速率,到 2023 年将达到 120 亿元。

另一方面,随着完美日记、花西子等国货美妆品牌的声名鹊起,美瞳击中了年轻消费者多元化自我表达的需求。美瞳通过丰富的花色设计将自己从单一功能性的隐形眼镜中剥离开来,而其时尚化的发展趋势也拓阔了客户群体,吸引一些没有视力问题的消费者来购买0度数美瞳作为装饰。

然而,美瞳赛道热门的另一面是市场分散化的现状,到目前为止仍未走出领头羊品牌。

与国货美妆品牌的发展模式类似,大部门美瞳品牌都从线上发家,营销成为了重头戏。

Moody的产品从品名到包装都较为场景化,比如瞳趣咖啡馆系列品名会有燕麦可可、抹茶绿、椰子灰等等。同时,moody在达人、IP合作和销售渠道的选择上都非常谨慎,会要求每一篇小红书笔记和每一条视频素材的投放内容产出都要符合品牌价值观。

侯思凡表示,比起海内外同类品牌,moody希望能让消费者不仅记住好看的产品花色,而且还要记住moody这个品牌。

但目前因为抖音、快手平台的规定限制,moody的销售渠道还只能局限在淘宝和微信。由此可以看出,相较于其他品类,美瞳新品牌的营销渠道可能更为受限。

成立于2008年的美目美佳则是为数不多打通线上线下全渠道的品牌。微信官方账号显示目前品牌在全国有300多家门店。这使得美目美甲在市场知名度上比同类品牌相对更高。

但线下门店对于新品牌moody而言仍不在考虑范围内。侯思凡表示,可能会未来会开品牌体验店,但因为成本巨大所以短期内还不会实现。而且品牌本身线上发展的空间仍比较大。

与此同时,尽管大部分品牌都会强调品牌的安全性和舒适度,但通过小红书可以发现,几乎所有品牌的使用感受都呈两极化分布。这使得美瞳品牌需要跨越的消费者接受度门槛更高。

侯思凡表示,每个用户的眼睛状态都不一样,而且使用前是否熬夜疲劳等因素都会影响美瞳的使用感。不能保证100%用户的使用感都是舒适的,但从店铺的复购率和评分可以看出品牌整体的消费者体验是优于同行的。

电商经济崛起的趋势下,美瞳刚需、复购高的特点使其有可能培养出另一个“完美日记”,但其隶属于医疗器械类的高门槛,以及因人而异的消费者体验使得建立口碑这条路变得更难。

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