史玉柱黄金酒的营销案例,企业品牌营销为何如此重要关键?

最后更新 : 2021.05.03  

企业品牌营销为何如此重要史玉柱黄金酒的营销案例,主要有以下几点:

史玉柱黄金酒的营销案例,企业品牌营销为何如此重要关键?

【1】企业品牌得重要性

【2】做企业品牌营销得重要性

先说第【 1】个,企业品牌得重要性:

如果我们细心观察身边得产品会发现,同样性能得产品,产品上微小差异,价格差异却好几倍。这就是品牌带来得产品溢价。因为企业品牌得存在,让消费者形成只要是这个品牌得产品一定没问题,因为“懒”得人性,减少了消费决策,于是消费者都优先买知名品牌、潮牌、高曝光品牌。

再进一步说,为什么人们习惯买高曝光的品牌产品呢?因为“多看效应”“权威效应”,看的多了就喜欢了,因为大面积广告曝光的背后是钱的投入,大量资金投入代表着公司实力,实力背后代表着可靠。这是每个消费者背后的认知逻辑。

所以,便有了为什么越来越多的企业开始重视企业品牌营销。

【2】企业品牌营销的重要性

无非有这样几个好处:

1、让消费者、投资者、合作伙伴更了解这个公司,了解他们的理念,建立认同感;

2、增加产品品牌溢价,在大众的脑海中,建立一种标签,条件反射,比如谈到怕上火,你就知道喝什么,信口年来;

3、让企业品牌人格化,更亲民,随着消费者的更新换代,消费观也在发生变化,那么企业品牌营销必然要对新一代消费者做品牌营销,让品牌深入人心,比如海天酱油这种生活用品也上奇葩大会这种节目。

谁知道杜国楹的商业精彩人生?

一、偏执狂?

刚刚进入新世纪时,美国英特尔公司的创始人之一安迪·格鲁夫写了一本书《只有偏执狂才能生存》。据传老杜很早就拜读过此书。在人类社会的每一次重大战略转移点到来时,只有那些真正理解并且做到专注与独特的人,才能真正创造出机会,把握住机遇,赢得生存的主动权。安迪.格鲁夫除了再次阐释与论证新经济时代摩尔定律的经典性外,同时也创造性提出了:在新经济时代,都将以“10倍速因素”的变化来改变竞争格局。以及,影响企业六大因素(竞争、技术、用户、供应商、互补企业、营运规则)的变量,其中只要一个变量产生“10倍速因素”的突变,该产业规则就将重新改写,竞争的优劣也将彻底改变。

在安迪·格鲁夫策划写此书的时候,在遥远的中国,一个初中化学老师告别了讲台,开始了创业生涯,他就是杜国楹。1973年,杜国楹出生于河南省周口市西华县,一个普通的农民家庭。1992年,从师范学校毕业后,从事教师工作。两年后他辞去教师工作开始创业。他下海创业的第一个产业,就是那个时代下无人不知的“背背佳”。

无论从何种角度看,背背佳都是一个抓住了“痛点”的好产品。同时,当红超女的强势广告攻击,一下子冲毁了大部分家长的心理防线,直到今天都依然热销不衰。那时候的杜国楹,也许根本不知道“专注”与“独特”, 至于“摩尔定律”、“ 10倍速因素”更不可能知晓,但他用坚持、坚韧做到了这一切。从杜国楹下海的那一刻,中国少了一个初中化学教师,但是,商界多了一个偏执狂。

偏执是极端、霸道的体现。从乔布斯对每一款苹果产品造型的极致苛求,到乔治亚罗对每一款轿车外型的追求完美,欣赏艺术与实用主义艺术在偏执狂手里得以融合。乔布斯的一生都在这个陷阱里,最终用生命跳出了陷阱,却还是落上了几许“有争议”的尘埃。不得不说,偏执让杜国楹特别会做广告,无论历史上的哪个产品广告,都是广告圈盛赞的作品。无论是品牌与代言人选择的巧妙与契合度,还是广告画面的美感、艺术性,均为上品之作。但是,很多时候,广告并不是讲故事,而是告知与曝光。

杜国楹对偏执开悟得很早,大概也是对偏执理解最深刻的一点吧?历史上的杜国楹一直保持低调,很少出现于公众场合,但教师出身的他,还是非常善于演讲的。当然,那时候他的演讲更多是对特定的人群,用特定的词汇,讲述只有特定人群才能听懂的故事;在他身边,有一个跟随了他十几年的小伙子,专职为他做演讲展示稿——也就是我们常说的PPT。对于偏执狂而言,杜国楹经常挂在嘴边的一句话是:让更多人简单方便喝好茶。无论问创业的初衷,还是问小罐茶的发展,凡是类似问题,杜国楹均一言回复。

在小罐茶创业初期,杜国楹用了两年半时间,历经11个版本的设计,就是为了开发设计出那个“小罐”。他邀请了担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫主导设计。而让神原秀夫没想到的是,这么一个“小罐”设计任务,竟然差点颠覆了自己的职业生涯。杜国楹最初的要求是:八种不同形态的茶,要能用同一个包装,确保体验的一致性。首先,要通过包装,来改变目前原叶茶糟糕的用户体验;其次,要漂亮,要有品位,要有艺术感,还要环保。无论怎么说,神原秀夫也算是工业产品设计行业顶尖的艺术家了,但是,他一连提出的七稿方案,全部被杜国楹否定了。这个过程,不仅令神原秀夫陷入了纠结,杜国楹也无奈地徜徉于日本街头,他们都感觉艺术的灵感已经被掏空。如果换做常人,也许一个不那么满意其实已经很优秀的设计,就可能会呈现在今天的消费者面前了。

幸好,他们都是偏执狂。生活中的杜国楹不仅爱茶还喜抽烟,在日本街头,杜国楹的脑洞,被一个铝制雪茄盒打开了。于是,一个精致的铝罐设计稿出现了。又历经了三稿的修订,一个精美的小罐出现了。无论从哪个角度,哪个方向去观赏,这个小罐的设计都无懈可击。而随后所有的包装设计,也瞬间归位而水到渠成了。充满了艺术气息,精巧细致美观大方的小罐茶品牌,就这样问世了。其实,对于偏执狂而言,艺术作品也是一种最温馨的回报。在小罐的设计定型后,也就是小罐茶的艺术DNA确定之后,一系列相辅相成的茶具也应运而生,它不仅大大拉宽了杜国楹的产品线,也让投资重压下的杜国楹得以喘息。

对于杜国楹而言,他真正开始理解偏执的哲学,应该是小罐茶上市一年就大获全胜之时。一炮走红,原本是好事,但是在杜国楹眼里却成了大麻烦。面对供不应求,只有两个选择:一个是做小而精,小富即安;另一个则是铤而走险,创造一个全新的产业。简单说,两条路一条是“等死”,另一条则是“找死”。那么,杜国楹究竟应该到哪里去? 2017年年底,杜国楹终于完成了小罐茶的第一次哲学超越:在黄山,投资了十五亿人民币的工厂。

在一个快速、多变的商业时代,特别是互联网媒体尚未占主流的时代,广告的价值也许会更大一些,更直效一些。无可辩驳的是,如今,时代改变了,媒体改变了,甚至人们的沟通方式也改变了。如果用廿年前的理论去做今天的市场,就要不可避免地遭遇“滑铁卢”了。悲壮,残酷。杜国楹也似乎没能幸免,也曾这样毫不犹豫地跳入了陷阱。但是,他是幸运的。2018年的寒冬的那场品牌风波并没有冻僵他的大脑,反而给了他一剂镇静剂。在深刻的反思之后,想到了“广告开路,公关筑坝”的关节。在他的创业史上,也是第一次把公共关系提升到战略层面开始了重视。他对他的经销商们说:没有抱怨,没有复仇,要面向未来。甚至,杜国楹开始尝试回归讲台,他走进了浙江大学的课堂,给95后开始讲述小罐茶的故事,竟然也能娓娓道来生动鲜活。而这些,正是他重新认识这个新的时代、新的消费者的时刻。

也许,当杜国楹开始学着讲好故事的时候,他就有可能跳出了偏执的陷阱。

二、骗子?

杜国楹的老三款:背背佳、好记星和E人E本。

“8848钛金手机,钛合金机身。包裹荷兰进口小牛皮,视网膜高清屏幕,128G内存,1300万高清摄像。向成功的人生致敬。8848钛金手机….”2015年的某个中午,泡子和往常一样看着NBA,突然一个光头出现了,然后我就听到了这一段广告词…听完后泡子还想,这么高端的手机但为什么感觉配置这么一般呢?

“…八位大师,敬你一杯中国好茶——小罐茶,大师作。”时间来到2017年,有人和往常一样看着《百家讲坛》,看完后又是这样的一段广告弹了出来,然后这个小罐茶广告又和当年的8848一样迅速席卷了央视,价格:4克50元….。在一段时间内一直认为这些广告就是来骗钱的,怎么可能有人花个一万去买个1000配置的手机?怎么可能有人花6000多去买斤不太靠谱的茶叶?但现实却把我打脸了:2015到2017两年的时间里,8848卖了24万台,实现盈利7000余万元,而小罐茶在2017年上半年营业额就超过了3亿元。

当了两年老师的杜国盈,拿着151元工资下海,从河南周口到郑州站柜台。1997年,他找天津大学物理系教授买下一份矫姿带的技术方案,从此进入学生用品领域。“背背佳”开始了他的“洗脑广告”覆盖,而杜国楹也在25岁时就成了亿万富翁。当时市场上已经有很多类似产品,比如杜国楹曾工作的公司就代理了一款叫“英姿带”,杜本人则负责这个产品的代销工作,据说卖得超级火爆。当年,杜把同样的模式用到“背背佳”身上。营销做法很简单:砸广告、请明星代言。背背佳最初启用的陈嘉瑜、陈嘉瑶、陈嘉莹三胞胎姐妹代言。后来版本不断升级,2000年签下韩国青春美少女组合Baby Vox作为新一代产品代言人。1997年前3个月实现3000万元回款,次年销售达到4.5亿元,杜国楹25岁跨入亿万富豪行列。但是,随着广告投放削减,很快就无人问津。后来橡果国际“捡”起来了这个产品,并且请来超女何洁,至今该产品仍有销售,就是不清楚还有多少人买。传说,连杜国楹自己后来也反思,背背佳是一款“反人性的产品”。

然而天有不测风云,后来因为投资失败杜国楹不仅倾家荡产,还背上了上千万的债务。但这并没有击倒杜国楹,2003年在筹集了60余万元以后杜国楹开始了他的第二次创业——好记星学习机。同时因为当时国内的学习机市场竞争激烈,所以好记星就提出了“五维记忆法”,并大力宣传产品的记单词功能,突出了自己品牌的特色。当然,对于代言人的选择杜国楹也有自己的一套,想到好记星,就想到了当年被橡果国际和大山支配的恐惧。就这样,杜国楹又再次成为了亿万富翁。

2003年,创立好记星时,学生词典市场已经有诺亚舟等产品热卖。当时的英语学习机市场里有“e百分”以及老牌产品“文曲星”。“好记星”的名字都是从“好译通”、“记易宝”和“文曲星”中各取一字而得。与市面上已有的产品不同,好记星推广时主打的概念是眼、手、闹并用的学习方法。杜国楹从济南市场入手,再南下武汉,半年时间实现30万台销量、2亿元销售额。好记星同样采取代工模式,在营销上继续大手笔。比如在济南市场上用报纸广告密集轰炸,在武汉市场,连续投放150个报纸整版,把武汉人都打懵了。2003年底,好记星登陆央视,销量超10亿台,逐步吃下数十亿的学习机市场,并且先后签下大山和韩星李敏镐为产品代言。后来,好记星被橡果国际收购,活跃在电视直销时段,现在仍能在网络上看见这种产品,但杜国楹早已全身而退。

杜国楹在2009年离开橡果国际后又创立了E人E本。这款面向商务人士的高端笔记本价格卖的比IPAD还高,但也取得了不俗的销售成绩,最终被清华同方14亿收购。曾经,E人E本请来冯小刚和葛优代言,通过大批量高频次的电视广告来俘获目标人群。你可能注意到,在央视以及多家电视台深夜时段,一般都可以看到这种产品的广告,经年累月播个不停。而且这款产品比iPad贵得多,利润可想而知。2013年1月,同方股份(600100.SH)通过发行股份和支付现金方式以13.6亿元约26倍市盈率收购壹人壹本100%股权。收购完成后,杜国楹成为同方股份最大个人股东,身家飙升。看了杜国楹的发家史,不得不服地非常佩服这位大佬的。平心而论,杜国楹所做的产品其本身的技术含量其实并不高,但是杜国楹很了解自己的定位,再辅以铺天盖地的广告宣传,所以才取得了一个个的销售奇迹。

2015年8848手机横空出世,虽然因为其极低的性价比被诟病,但在许多手机厂商亏损的市场背景下还是取得了不俗的销售成绩,觉得这与杜国楹的营销策略也是分不开的。2015年,杜国楹推出他的第四个品牌即8848手机,这是一款被业内定义为有钱人用的手机。要是谈到这款产品,会不约而同的用一个字来形容这个产品:贵。在杜国楹的嘴里,8848只是一款轻奢手机,今年发布的新品最高2.3万元,最低万元也能买到。两年来据说已经卖出去25万部,数据并不震撼,如果是国内一般手机厂商只有这么点销量,估计喝上稀饭都难。可是,这款巨贵的手机,利润相当高,比如他家的M2产品卖10万台,利润相当于1000万台红米手机。今年杜国楹发了狠话,要将销量做到50万台。同样的,8848请来万科前董事长王石代言,广告在央视频繁轰炸。这款产品的目标客户就是暴发户和土豪们,私密通话、小牛皮以及镶宝石等“装点门面”的需求,恰恰是8848能给予的。至于手机本身的配置,比市面上的主流产品至少晚一代。

对于手机的定位就是1万到3万左右价格的高端商务手机,而在这一领域8848基本没有竞争对手。然后8848的目标群体就是35-45岁左右的商业人士,这些人对于手机的性能要求并不高,再请王石做代言人,自然这类人会乐意掏钱买个面子。在加上奢华的包装,自然是会有人买的。按杜国楹的话来说就是:“自己甘心做手机行业的“小而美”,野心也不大,只要能做到年销量50万台就心满意足了,而这只相当于整个手机行业的千分之一。”而事实也证明他的策略是正确的。也想吐槽,设计广告词的应该是贪玩公司来的吧?这么魔性的广告词。但从长远目光来说泡子还是不看好8848,没有过硬的技术作为支撑,纯靠华而不实的外表来作为噱头的营销,终归会被市场唾弃。

小罐茶的套路和8848很是相似,都是面对商业人士,都是铺天盖地的广告洗脑,都请了逼格很高的代言人。2014年,杜国楹一脚踏进茶行业领域,几乎颠覆了中国传统茶产业格局。这一次,他没有找大牌明星,而是请来8位做茶师傅来为产品代言。按照中国出售茶产品的传统,茶叶一般是按斤按两来卖,可是,这次到了杜老师手里是论克来卖。加上在央视持久霸屏,很多人发现,中国茶企从来没有这么大力度的推广一个品牌。伴随着的是一系列的质疑,不过杜国楹没有理会茶行业人士不断涌起的争议。今年上半年据说销售已突破3亿元,不动声色地跃进中国茶企前三。

中国现在在高端茶领域还是有很大的市场潜力的。中国人基本上都喝茶,虽然现在茶叶的种类有了一千多种,但是响亮的品牌却不多。作为茶叶的故乡却被立顿等舶来品占据了市场。这时候小罐茶的出现可以说是正合时宜,而且茶叶制作本身的技术含量也没有手机那么高。更多人购买小罐茶是为了送礼,只要包装足够精美,档次足够高,其它的缺点也是可以忍受的。现在小罐茶已经在全国有了300多家实体店,也希望杜国楹这次是能好好的做好这个品牌,别再靠忽悠了。

反过来,一小罐茶4克泡一杯50块钱,对于有钱人来说,本身不是什么肉疼的事情。

对于杜国楹,对于他的发家史,不妨这么想:十多岁的时候卖他们背背佳、好记星,工作的时候卖他们笔记本,事业有成后卖他们手机,卖他们茶。可以预见以后他也会推出高端老花镜,高端按摩椅等产品。但是他这种投机性的销售泡子也是不赞同的,随着时代的发展这种方法也总归会被淘汰,也不会再有下一个杜国楹了。

现在,正是老杜的高光时刻。2017年11月10日,小罐茶创始人董事长杜国楹与其他9位华北地区商业精英从65位候选人当中脱颖而出,当选2017华北地区十大经济年度人物。2017年12月28日,杜国楹创立的\”小罐茶\”在黄山经济开发区举办了首个生产基地工厂的奠基仪式。2017年8月,2017TRACKER创新大会暨年度TRACKER创新大奖颁奖典礼上,杜国楹荣获\”年度创新领袖人物奖\”。2018年11月,杜国楹应邀出席由人民日报社主办的\”2018中国品牌论坛\”,杜国楹表示小罐茶已经确立了\”大研发+全产业链\”的战略,对创新和工业化作出战略布局。2019年7月13日,杜国楹出席首届黄山发展大会并发表讲话。2019年7月13日,小罐茶创始人杜国楹等17位知名专家学者、企业家被聘为首批黄山发展顾问。2019年11月,杜国楹被创业家&i黑马评为2019年度十大创业家。

三、还有谁更狠?

说起这些年一直让我们不停地交智商税的人,不得不提到两个人:一个是创造了背背佳、小罐茶等品牌的杜国楹,一个是推出了脑白金、黄金搭档的史玉柱。这些年来,从出生到长大、读书、工作、年老,他们总是会在不同的阶段将他们的产品卖给我们,说他们把我们的智商放在地上反复摩擦一点也不为过!有一个人,他的传奇程度并不亚于史玉柱,只要一说起他创立的品牌名字,很多人都会脱口而出:“太太口服液”?我知道我知道!是的,他就是“太太口服液”创始人朱保国。

1962年,朱保国出生于河南新乡,大学毕业后,他曾在一家商店工作了两年。之后,他到河南焦作的一家小型化工厂工作,在此期间,他通过改进生产工艺,为工厂节省了数十万元成本,工作能力得到大家认可。随后,朱保国被一家私营公司老板挖走。在朱保国的带领下,这家原来债台高筑的公司慢慢扭亏为盈,不到两年就赚了500万。但是最终,他还是被器量很小的老板给挤走了。一个偶然的机会,朱保国看到一个女性亲戚因为喝中药皮肤质量大为改善,于是花了9万元买下该中药的 “神秘配方”。随后,他拿着配方来到创业之都深圳,成立深圳爱迷尔食品有限公司,并推出独特配方的 “太太口服液”。

“太太口服液”能够一战成名,首先和那句大家耳熟能详的 “做女人真好”的广告词不无关系。和多年后流行的“男色消费”一样,“做女人真好”的广告充分发掘了“女色消费”的极限,以广告媒介呈现出完全不同于以往传统广告的视觉冲击力和丰富的解读空间。“太太口服液”火到全国,和朱保国不计成本的营销战术有很大关系。当时,朱保国除了在“太太口服液”的重点推销地区珠三角雇佣了大量销售人员,还把营销的触角延伸到“五环外”,全国广大农村地区马路边的泥土墙上都处都刷上了太太口服液的广告——也就是说,朱保国做下沉市场,比拼多多的黄峥还早了10多年!当然,“太太口服液”能够从众多主打健康概念的产品中脱颖而出,还和朱保国敏锐的洞察力有关。当时,市场上有很多实力派产品,比如说主打营养的蜂王浆,主攻儿童市场的娃哈哈儿童营养液,以减肥神品自居的飞燕等,但朱保国还是找到了少女保健品这个巨大的缺口,让产品形成差异化竞争优势,很快就打开市场。因为广告、营销等方面下足了工夫,仅仅用了2年时间,“太太口服液”的营收就突破3亿多元,一跃成为国内女性保健品品牌中的“领头羊”。而且,因为产品太走俏,公司干脆更名为太太药业。

“忽悠”与“反忽悠”???2001年,靠着“太太口服液”的不断做强做大,朱保国的身家已一路飙升到50亿元人民币,真正的富甲一方。但是,随着互联网时代的到来,国人的眼界更加开阔,知识结构也进一步完善,社会上开始出现“太太口服液”其实并没有太大作用,不过是“忽悠”中国女性的言论。随后,整个国内的保健品行业开始生无可恋地走向末落。面对行业下行的趋势和别人说他的产品是“忽悠”的言论,朱保国也祭出了他的“反忽悠”战略:他没有留恋曾给他带来无穷财富的保健品品牌,连给他带来巨大声誉的太太药业都改名为健康元集团。这个男人,是真的狠!健康元集团的成立,已经释放了一个强烈信号:我们正在积极转型,医药制品是我们今后的方向。随后,健康元拿下了医药巨头丽珠集团,企业规模进一步扩大。如今,保健品在健康元的主营收入中贡献比例不断下降,与此同时,医药制品为集团带来源源不断的财富。今天,健康元已成为医药保健领域的民营巨头,公司旗下拥有30多家控股子公司,员工一万多人。2019年,健康元发布的业绩报告显示,前三季度公司收入为97.22亿,同比增长12.49,发展态势良好。根据《2019胡润百富榜》显示,朱保国家族以450亿元的身价排在中国富豪榜第57位。所有这一切,都是因为当日朱保国的那一脚成功刹车:企业家没有前瞻的商业眼光,一步错就可能终生错啊!

综观这几个产品的成功,都离不开一些基本的逻辑,比如说,大手笔的广告加深品牌印象,通过明星代言扩大品牌影响力等。再比如说,在产品中融入对人性的深刻洞察:乔布斯能成功,是因为他抓住了人性的美,史玉柱们能成功,是因为他们洞察到了人性的丑:脑白金,黄金搭档,黄金酒,背背佳等,哪一个不是利用了人性的弱点?所以有时候我们也不得不承认:有些人,的确做到了营销中很高的一阶,因为,营销需要从情感上回到人性的原点。这个原点,有美,也有丑,有光辉照人的一面,也有无底的欲念。但是,营销说到底只是真实产品幻化出的一个影子,不管多高明的营销,最后还得落地到产品本身。正是从这方面而言,我们说,朱保国比史玉柱们更狠!

如今,杜国楹还在试图把这些经验复制到小罐茶身上,营销的本质还是一样的,只不过玩法进行了升级:粗暴的洗脑式广告营销变成唯美的画面效果,在产品包装上更迎合消费升级趋势下的审美情趣。

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