贤合庄营销理论,品牌抖音运营策略 | 如是读

最后更新 : 2021.05.09  

贤合庄营销理论,品牌抖音运营策略 | 如是读

贤合庄营销理论,品牌抖音运营策略 | 如是读

贤合庄营销理论,品牌抖音运营策略 | 如是读

接上一篇《抖音/小红书竞品数据分析》

贤合庄营销理论,品牌抖音运营策略 | 如是读

在研究品牌在两个新的媒体渠道的行为轨迹中发现贤合庄营销理论,研究需要进入深水区了。因为这些品牌以及他们的商品,在抖音上的行为路径是完全不同的,且是极度混乱的,五花八门。

没有一定规模数量的案例,谈不上系统化抽象理论。

例如,植观品牌,在双11前和罗永浩进行了一场直播带货合作,且用剪辑出来的短视频做了大量的信息流广告投放,但自己的抖音企业账号下只有2701粉丝,欣慰的是至少内容是垂直在头发护理教育的方向上。

滋源品牌,除了干了植观一样的,双11前的罗永浩的合作之外,还选择跟大量的短视频达人合作,做了短视频曝光和带货。

但是滋源抖音企业账号下的内容是混乱的,五花八门,但是其实品牌拥有很多的背书内容,比如,滋源还签了韩国性感女星泫雅做品牌代言人,在抖音上的内容打造也只有一个短视频的曝光。

KONO品牌,作为天猫上销量飞速上升的新型品牌,在抖音的布局还是不错了,但也只是表象,里面是真真假假。品牌下的两个企业账号合在一起有30万的粉丝,但账号的类目竟然不是百货/洗护,而是游戏,研究后才发现原来账号是买回来的,品牌30万的粉丝的假象。

国货洗护第一品牌 – 阿道夫,虽然在抖音的企业账号有60万的粉丝,里面的内容也是垂直系列化的。但内容方向竟然全是剧情类,少男少女的剧情内容,浏览几篇内容后,没能发现这些华丽精致编辑的剧情内容,没看到任何对品牌定位和塑造有任何的价值。

另外即使有这个体量的粉丝数,阿道夫的抖音企业账号竟然在品牌公关危机时无所作为。一是,对于前一段时间,辛有志直播间卖空的阿道夫的产品,用户买回去发现包装里面的料体只装了瓶子的一半,另一半是空的。

面对产品设计层面带来的品牌信誉受损的事件,他们也是只用一个称重短视频加一个减法公式回应了这个危机。(背后满满是对消费者智商的挑战,意思就是消费者不会算数,至少我没发现消费者在说缺斤少两的问题,而是为什么用了不适合的瓶装,大瓶少量不也一样对用户消费过程决策的欺骗么。)

二是大量的用户在抖音上反馈,阿道夫使用后的效果有明显的脱发现象,阿道夫对此也没有任何回应,反而还是勤勤恳恳的上传着" 精致,华丽,设计" 的剧情短视频。

看到以上的个护类目各家品牌在抖音的动作,一面是苦笑这些国货品牌对于品牌的认识。一面也算是庆幸,自己的对手这么弱。

从另一面看,混乱的背后是抖音平台对于品牌运营策略指导不够清晰,不够显著,甚至是否是抖音自己也在摸索。另一面就是品牌方本身还没有正视抖音这个渠道的意义。

接下来就是研究深化的方向有两个:

一是正确看待抖音对于品牌的职能,

二是如何正确执行品牌的抖音运营策略。

一. 抖音的两个职能

1. 新旧媒体渠道的对比 – 抖音 VS 电视

想当年,只要能上中央电视台就是著名品牌。而现在,成千上万的品牌都在抖音上扎堆,新旧媒体的本质的差异决定了,品牌对于媒体渠道的选择。

差异有两点:

一是与用户的互动关系,传统媒体是从品牌到用户的单向传达,而新媒体是用户和品牌之间双向的互动。只有品牌和用户之间有来有往的互动,才是公平的交流,也才能发挥消费者对于品牌舆论,产品质量的监督。使得品牌价值可以正向循环。

二是营销职能和销售职能的边界模糊,甚至可以说已经没有了边界。旧媒体在零售产业链条中只有营销的职能,即告诉用户品牌想告诉用户的内容。而新媒体不仅可以做更丰富性的营销还可以即时销售,极大的优化了营销和销售之间的距离。

2. 抖音对于品牌的意义 – 营销和销售

营销职能

品牌与消费者,零售商,甚至分销商之间的关系,一面是品牌需要通过品牌的塑造和产品,包括品牌定位,产品使用和品牌价值等,传达给产业链条中的每个相关的参与者,保障产业链信息流的流畅。

以上是正向的营销传播,新媒体营销职能的逆向更为重要,即品牌打开与用户双向互动沟通交流的通道,倾听用户对于产品想法和意见,用来指导产品的升级和新品的开发,让消费者参与到品牌和产品的设计和生产环节。

销售职能

营销和销售的无边界,品牌可以跨过分销商,零售商,与消费者直接发生交易行为。这样的好处是,一是对成本的降低,没有了中间商,就没有了差价。品牌可以创造性价比更好的产品。

二是,对于新型品牌的资金回笼的加速,营销和销售距离的缩短,使得品牌可以快速的新进行营销行为,优化品牌的迭代效率。更重要的是为C2M和柔性生产创造了可能性。

二. 如何执行两个职能

1. 营销职能 – 品牌和产品曝光

1.1 品牌企业账号下短视频

品牌拥有自己的企业账号,这点容易,难点在有了账号以后,内容体系的设计是关键。内容设计的基础和源点要先确定,即品牌营销职能最终的目的是让更多的用户了解和忠于一个品牌。

粉丝数是一定的标准,但绝不是全部,也不是评价一个品牌抖音策略好坏的标准。品牌的企业账号要成为一个品牌和用户可以相互了解和沟通的渠道,服务好这个目的的基础上,粉丝数才是多多益善。

定位和方向正确后,执行层面的难点就是运营人员的营销策划能力。品牌的运营人员如何通过策划不同系列的短视频内容来吸引忠于品牌的用户。

例如,让用户参与到与品牌的互动,贤合庄在抖音上的品牌运营,明星时常到店与门店消费的用户进行合照打卡。展示亲民的品牌形象和质量的背书。

另外当贤合庄涉及抄袭其他品牌设计,和消费者就餐时发现不干净等品牌危机时,贤合庄的抖音账号都用适合的内容积极应对了危机,树立了正确的品牌应对危机的观念。

1.2 短视频达人合作

短视频媒介带货的效率不高,即使不能立刻产生效果,品牌也要定期通过与达人网红的短视频合作,来维持品牌在抖音渠道的知名度。

一是短视频的媒介形式,形象和丰富的图画和声音,有利于品牌和产品的曝光,而非销售。因为销售不仅需要了解,还需要有适当的刺激消费气氛。

二是网红不是导购,虽然一些网红有部分导购的潜能,但绝大部分没有。另外当你看到一个网红为十几个洗发水品牌都做视频曝光的时候,你还会相信他的专业和公正么。所以有时短视频达人合作还是简简单单的做好品牌曝光就好。

例如,还是贤合庄就邀请了一大批网红达人参与贤合庄就餐,然后各自发布达人自己的个人账号下,一段时间内可以感觉到,贤合庄在抖音上的内容轰炸,好像全部的网红都去过贤合庄,密集性的做了品牌曝光。

花西子的新品苗族印象发布时,精美的产品包装设计,营销概念。在李佳琦的产品代言下,花西子合作了很多个专业的美妆达人进行了一系列的品牌和产品曝光,且很多达人的合作都是并没有选择橱窗合作,而是选择纯粹的品牌曝光。

2. 销售职能 – 产品销售和销量

2.1 明星直播带货

罗永浩作为抖音一哥突然上线,再到苏宁的贾乃亮直播带货。明星的流量和背书将抖音直播带货带上了一个新的高度。

一是流量,明星本身就是流量的聚集体,再加上抖音在直播带货业务上的重视,流量乘以流量的效应是巨大的。

二是直播,直播的交易场景,一群人在同一时间段在导购的专业引导下一起购物,直播现场的气氛是目前线上电商最完美的交易场景,没有之一。

例如:最著名的就是小米手机和一加手机在罗永浩的直播间第一时间发布且销售。除了罗永浩在手机行业与各家竞争,丰富的故事性之上,也塑造了一个成熟的品牌在流量明星的直播带货上的标杆案例。

还有就是贾乃亮和苏宁的合作,作为苏宁的明星代言人,他们创新了明星作为品牌代言人与品牌之间的一次新的合作模式。全新的代言模式,苏宁通过直播带货,也将贾乃亮塑造成了一线的带货主播。

2.2 品牌企业账号下直播

从品牌企业账号开始,最后也回归到企业账号下,营销是为了销售,销售才能更好的营销。品牌通过自营内容和网红达人内容曝光,是为品牌和产品销售。

在曝光的同时,顺便将品牌企业账号的粉丝数做起来,然后用进行直播,来作为一个和忠实粉丝互动的场景,这个场景也就包括了销售的场景。

通过一定的产品的优惠和促销活动,来将企业账号下的直播作为一个特殊活动销售场景,而非与品牌在天猫上的店铺销售是一样的。

例如:KONO品牌,每天下午的3点钟开始在自己的企业账号做直播带货,一是培养粉丝在该账号下消费的意识,一是可以通过固定的优惠活动,吸引新的粉丝关注。

3. 两者的关系

这里的两者是谁?

品牌的企业账号与达人推广合作,

短视频和直播,

营销和销售,

都是两者,以下是他们在品牌阶段和时间维度的关系。

3.1 新品牌和大品牌

不同的品牌阶段,在抖音上的运营策略的侧重点是不同的,新品牌侧重营销曝光,成熟品牌更侧重销售,成熟品牌将抖音看成一个销售渠道,会直接选择明星达人直播带货。而忽视了品牌在新渠道年轻一代中的品牌建设。

新品牌资金少,虽然可以短期花钱和达人做短视频合作做品牌曝光,但也因为短视频的变现较差,没有资金的快速回流,没有更多的资金投入新的广告曝光。于是闷死在初期阶段,得不得又会在曝光阶段就开始做直播变现。

3.2 长期和短期

短期和长期,两手都要抓两手都要硬。短期效力服务长期效应,是辩证统一的关系,短期影响长期,长期决定短期。两者相辅相成,且相互制约。

新品牌,短期要曝光,长期要销售。

大品牌,短期要销售,长期要品牌。

在曝光和销售的过程中,螺旋上升。

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