用盲盒做营销方式,如何看待时下的盲盒经济?

最后更新 : 2021.05.11  

盲盒并不是什么新鲜产物,有人考古到了明治末期的日本,当时的日本百货公司会销售福袋,福袋里通常会装着款式不一但价值一定高于福袋定价的商品,最初的福袋是作为处理尾货的方式,但随着福袋销售活动在特定的节日固定下来,有相当数量的消费者会专门前往购买福袋用盲盒做营销方式。

用盲盒做营销方式,如何看待时下的盲盒经济?

福袋的营销思路延续到了20世纪八十年代,当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化,于是,出现了专门售卖手办模型的线下“扭蛋机”。

用盲盒做营销方式,如何看待时下的盲盒经济?

“扭蛋”与福袋大致相同,只是更集中于二次元、ACG等领域,商品也大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等等。时至今日,世界各地的人们依然可以在商场等地方购买到价格不一的扭蛋,知名的品牌有日本万代公司,该公司拥有丰富的动漫IP资源。到了九十年代,中国开始了被八零后、九零后所熟知的“集卡营销”(事实上,这种营销模式早在民国时期就已经出现,著名动漫作品“三毛流浪记”系列就曾描绘过三毛集水浒卡的故事),这也可以看作是盲盒营销的本土实践,只不过此时的盲盒产品是作为其他商品的附赠品形式出现的。

到了21世纪,盲盒的概念已经逐渐定型,在2013年左右就开始有少量的盲盒讨论,但以2016年为分水岭,盲盒营销才逐渐风靡,渐成风口,一举激活了青年潮流玩具市场。 [3] 这些盲盒爱好者们进入潮玩社区,交换潮玩、晒娃改娃、交流经验,由此形成了年轻人独有的圈层,他们在整个圈层中分享自己“和圈子的关系”,主要是“我收集的成果”。如在二手平台,众多盲盒潮玩被标出超高的价格挂在二手平台上,但它们“仅作展示”,并不售卖。对于潮玩爱好者而言,他们只是享受因潮玩的独特而被询问的过程。在这个过程中,又有很多年轻人被“种草”,成熟的潮玩社区与盲盒圈层也让盲盒更为风行。 [4]

市场反应编辑

在资本市场,近两年,不少A股上市公司对盲盒市场进行布局。在盲盒经济这样盛宴中,上到品牌商、设计师(IP生产者)、无人零售机的相关产业进行供应,中游代理工厂负责生产,下到销售(包括厂商自营、代理商及品牌自营)、二手交易及配件、快消市场等,都享受了市场的红利。 [5]

产品分类编辑

盲盒产品的IP属性可分为设计师原创IP、卡通形象IP以及衍生IP三类,其中能够持续识别并签约优质设计师原创IP也是盲盒企业的核心竞争力之一,我国玩具行业与IP授权行业均处于高速发展阶段,IP类玩具市场需求不断扩大,目前处于快速扩张的红利期。 [6]

发展前景编辑

近年来,随着盲盒经济的崛起,潮玩市场备受关注。根据弗若斯特沙利文报告,全球潮流玩具的零售市场规模预计会进一步增长至2024年的448亿美元,符合年增长率为17.7%;中国潮流玩具零售市场的增长更为快速,预期于2024年将增加至人民币763亿元,复合年增长率为29.8%。 [7]

据弗若斯特沙利文数据显示,近年来国内潮玩市场规模增长迅速。2015年,国内潮玩零售市场的规模为63亿元,到了2019年,国内潮玩市场规模已经达到207亿元,年均复合增长率为34.6%。其中,盲盒的销售规模约为100亿元,占比约为一半。

盲盒的崛起主要得益于二次元文化的蓬勃发展和潮流玩具群体的快速增长,95后群体正在将小众盲盒推动成为主流消费的趋势。据快营销研究院发现,过去四年95后群体由4000万规模扩大至9000万,呈现2倍规模扩大,并成为新经济主流消费者的市场格局。 [5]

研究报告

盲盒经济,是否已经成为网红经济的新风向?凤凰网《文化风向标》通过一系列问卷、采访、报告试图探究一二。盲盒热究竟能持续多长时间,其被背后的文化品牌价值如何得到更多赋能,也是我们想要窥豹一斑探讨的答案。 [8]

盲盒风向报告

消费提示编辑

2021年1月26日,中国消费者协会官方网站发布消费提示指出,有经营者用盲盒清库存,损害消费者合法权益,扰乱市场,提醒广大消费者勿盲目购买。 [2]

如何看待时下的盲盒经济无论你是否了解盲盒、是否理解这种潮流方式,都已经无法忽视盲盒所代表的经济价值。12月11日,“盲盒第一股”泡泡玛特登陆港交所,开盘股价翻倍,市值暴涨超千亿港元。截至收盘,泡泡玛特首日股价上涨近80%,最新市值953.29亿港元。在2017年-2019年期间,泡泡玛特分别实现净利润156.9万元、9950万元和4.511亿元,也就意味着,2年时间净利大增近300倍。媒体评价泡泡马特是一个非典型的、甚至截然相反的中国商业故事,主流投资圈对盲盒等潮玩模式的不感冒,导致大型基金集体错失泡泡马特的一级市场投资。而今,泡泡马特演绎的造富故事已经打开,机构投资者又是如何判断盲盒以及其所代表的潮玩市场呢?其他行业企业尝试盲盒模式券商中国记者在公开渠道搜寻到的第一份针对泡泡马特的券商研究报告来自开源证券。这份报告发表于2020年5月10日,彼时泡泡玛特完成新一轮1亿美元融资,盲盒行业发展风头正劲。开源证券在该报告中表示,简单来说,盲盒的核心商业模式就是对“不确定游戏”的完美复制,即通过强IP属性产品吸引消费者,以抽盲盒独特销售模式激发好奇心,并通过抓住消费者对收藏的喜好来提升复购率。根据头豹研究院数据,国内盲盒市场已超过25亿元,2014年至2018年CAGR达15.6%。产业链来看,上游主要为IP供应商、模具提供方及产品生产商,其中盲盒企业能够持续与优质IP供应商合作也是其重要核心竞争力;IP供应商主要包括原创设计师以及知名IP,盲盒企业通常采用买断或分成的方式与其合作。中游环节参与者主要为盲盒企业,负责品牌运营及门店管理。下游主要包括消费者及各类潮玩二手交易平台等(如葩趣等)。目前国内盲盒市场主要玩家有泡泡玛特、52TOYS、IP小站等,近三年来已有多家盲盒企业先后成功获得融资。盲盒行业的繁荣也让部分其他行业企业尝试盲盒模式,如自然堂在双十一推出1分钱抢盲盒活动、周大福也在其珠宝无人零售机中加入抽盲盒功能,盲盒模式带动了部分可选消费品类销售模式的创新。

相关阅读

- END -

63
0