酒庄开业营销策划方案,如何做好白酒酒庄的内容营销

最后更新 : 2021.05.11  

酒庄开业营销策划方案,如何做好白酒酒庄的内容营销

关于内容营销网上已经有太多,从多个角度来论述的文章了,我们也有专文论述过,无论是从媒体构成酒庄开业营销策划方案、技术发展、亦或是消费行为等角度所做的阐述,基本上已经涵盖了内容营销的必然性与重要性,本文不再赘述,本文试图通过结合酒类消费特征,对于内容营销的定义、特征、维度,以及传播要点,简述一下内容营销的应用。

酒庄开业营销策划方案,如何做好白酒酒庄的内容营销

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酒庄开业营销策划方案,如何做好白酒酒庄的内容营销

酒类内容营销的定义:

我们可以简单的把主动或被动的创造与酒类相关内容,从而达到吸引消费者关注,进而影响消费者决策与体验的所有内容都称之为内容营销。

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我们在总结流行的经验模型基础上重新划分了传播内容的维度划分,如下图:

涉入性:指的是消费者对于某项购买决策所需付出的成本,包括专业性与财务状态,越高的涉入性往往还意味着消费门槛越高。

频次:指的消费者对于某项产品与服务的购买次数,频次往往决定着消费者的曝光度与关注度等多项指标。

享乐型/功能性:指的是消费者对于产品的使用目的,消费者进行某项决策往往是倾向于个人享乐与产品的功能实现。

从以上的划分我们能够看出作为垂直品类的酒类产品属于高频的享乐型产品,它往往具备着较高的曝光度与话题度,但是由于生活的涉入性较低,往往存在着品牌识别度不足的问题,也就是我们常说的目前中国酒类依然存在着“大品类,小品牌”的市场特征,以及消费者深度教育不足的问题。这为我们后期的内容输出提供了一定的理论依据。

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酒类内容营销的特征:

1、 解决方案,而非产品展示;

酒类的内容传播首先就是要围绕酒类的消费场景为消费者提供解决方案,比如鉴定、投资、品测与选酒等知识性内容,而非单纯的产品曝光与展示,从这个角度来说,目前酒类内容传播依然存在着大量以销售为导向的经济诱导行为,这不仅不利于内容的质量提升,还会直接带来内容主体公信力下降,进而影响整个内容传播的效果。

2、 场景营造,而非价格竞争;

酒类的内容传播必须是场景化的,通过场景营造感性的消费感知,从而影响消费者的个人偏好,为企业的内容传播与产品推介提供更加温和的传播氛围。与之相对的是酒类的内容传播不宜过分的以价格为导向,单纯的价格导向不仅会弱化内容的趣味性与公正性,而且还会给主品牌带来价值感的降低,特别酒类产品是价格敏感性产品,一旦降价则意味着原有消费者的价值损失,同时频繁的价格促销则会弱化企业基于场景的差异化特征展示,得不偿失。

3、 自媒体化,而非中心媒体;

我们都知道,当今媒体的传播更多的是碎片化的,并且伴随权威媒体的公信力正在下降,以及集中媒体渠道的效能下降,以微信微博抖音为代表的自媒体开始强势崛起,而且此类自媒体大多数是泛娱乐化的kol,媒体的关注度来源于是人格化的背书,并且以高互动为特征,从这个层面就要求酒类内容传播必须要紧跟潮流,完善自身的媒体传播矩阵,从而实现内容的高效传播。

4、 全程分享,而非节点传播;

酒类内容传播的一个误区似乎就是官方内容一旦制作完成,销售一旦结束就撒手不管,这是非常错误的,对于酒类内容,它往往涉及品牌与企业故事,产品试用体验,消费者评测,以及回访跟踪等多个层面,可以说每一个环节都是内容的生产,也是内容的传播,因此酒类内容传播必须要秉承“全程分享”的理念,从消费者角度为酒类传播提供多角度创新,并且仅仅围绕产品与消费者建立互动联系,及时分享与传播相应的信息,这不仅是提升消费者体验,亦是企业内容传播扩散的重要步骤。

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当我们了解了酒类内容传播的定位与调整之后,在实际的工作中我们需要谨记几个要点,从而更好的做内容传播:

1、 少做竞品对标,多做客户联想;

由于内容是围绕着消费者产生,因此对于竞品的分析与对标价值就不是至关重要的,因为从根本上说,内容传播是做消费人群的教育,而这是基于企业特有的差异化内容展开的,因此内容传播的关键点应该更多的是对于客户需求,譬如个人偏好,兴趣爱好,身份审美等角度的挖掘,而非是对于竞品的分析与解读,甚至可以说,而且酒类传播的内容一旦涉及竞品极有可能引起消费者的情绪反弹,反而不利于传播的效能提升。

2、 少做点赞转发,多做深度互动;

目前主流的内容传播都是海报+活动+抽奖等形式,往往以转发以及评论来试图扩大传播范围与深度,但是我们认为在社群化的当下酒类消费环境,基于个人的情感互动才应该是传播的关键。首先是基于个人的互动有利于加深核心消费者的认知,从而获得深度体验感,其次是针对群体的互动是消费氛围提升以及粉丝活跃度提升的关键,最后是深度互动具有不可复制性,并且带有很强的个人情绪,能够为传播内容的二次引爆提供相应的话题支撑,从而达到小成本引爆内容的效果。

3、 少做诱导评论,多做品牌体验;

大多数酒企对于媒体的传播效用评估都停留在浏览量、阅读量与评论数等方面,这就导致许多营销活动为完成考核目标采取诱导式评论等方式来凑人气,拼人数,这是非常错误的!真实有效的内容传播应该是基于正面的品牌体验,并且能够给消费者带去有益的内容,满足消费者的猎奇感与荣誉感。因此我们认为,内容传播的关键就是要基于品牌差异化特征的消费者教育,从品牌、产品与服务等多个角度构建内容维度,为消费者提供增值效应,从而带来产品好感,进而促进产品的销售。

最后我们坚持认为,中国的酒类内容传播离不开中国媒体环境与消费者结构的变化,同时中国的酒类内容传播亦是中国酒获得新发展的最大时代驱动力与助推器!

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