营销策略6p政治力量,企业视角:4P营销组合及发展

最后更新 : 2021.05.13  

各位朋友,大家好!欢迎来到《营销的艺术》。这一讲,我们分享的话题是营销策略6p政治力量:企业视角:4P营销组合及发展。

营销策略6p政治力量,企业视角:4P营销组合及发展

营销策略6p政治力量,企业视角:4P营销组合及发展

4P(The Four Ps of Marketing)营销理论被称为市场营销组合,诞生于20世纪60年代的美国,其含义是由产品、价格、渠道和促销四个词汇组成,指市场需求或多或少受到“营销变量”或“营销要素”的影响。从营销要素可以看出,4P理论更多是以企业的视角来开展营销活动。

营销策略6p政治力量,企业视角:4P营销组合及发展

接下来分别解释一下,第一个要素是产品(Products),就是要求产品要有独特卖点,把产品的功能诉求放在第一位。然后是价格(Pricing),价格应根据不同市场制定不同的价格策略,注重企业品牌对价格的影响。接下来是渠道(Place),企业并不直接面向消费者,而是注重经销商和销售渠道的建立。最后一个是宣传(Promotion),包括企业采取品牌宣传、广告和公关策略等一系列的行为。

营销策略6p政治力量,企业视角:4P营销组合及发展

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虽然营销活动贯穿企业整体经营活动,但是无论外在形式如何变化,营销始终是以价值运营作为核心。比如营销部门在进行市场调研,进行市场细分以及产品定位时,就是选择价值的过程。产品和服务开发就是创造价值的过程。分销、促销以及公共关系是与市场沟通价值的过程。而收集信息和顾客关系维护,就是提升价值的过程。因此,4P营销要素只是外在形式,从根本上来说,营销是对价值的运营。

营销是对价值运营更高效率的方式,在这里,我们分享一个基于营销思想的项目开发模式。

我们知道,通常传统的启动项目的方式是:首先确定市场需求,然后研发并生产产品,最后就是发布广告并销售。然而,基于营销思维,项目开发的思路是这样的:第一步是确立市场需求同时公告销售。第二步是根据根据销售情况的公众反馈,验证市场规模,依据公众反馈设计和销售。第三步是生产产品的同时直接销售产品。在这种运营模式下,往往是投放限量的产品,产品一上市就会出现供不应求的状况,而抢购和预售又会为下一批生产提供数据参考,这一批产品的用户使用反馈,也将更有利于下一版本的产品升级。

您看,这种方式是典型的营销思维,从用户需求出发,即避免了企业资源浪费,又减少资金占用,而且还创造出更满足用户体验的产品。

接下来,还是回到4P理论。随着4P营销理论的发展,菲利普·科特勒后来又提出“大市场营销”的概念,也就是6P理论。菲利普·科特勒在原来的基础上又增加了两个“P”,即“政治力量”(Political Power)和“公共关系”(Public Relations)。他强调在21世纪,企业应该学会和政府打交道,企业营销团队应该了解政府状况并善于向政府营销产品。与此同时,营销人员应懂得与公众沟通的技巧,为企业树立良好的公众形象。

菲利普·科特勒

后来,菲利普·科特勒再一次将4P理论进行升级到10P,他认为传统的4P营销理论是战术层面的,企业在做好这个4P之前,必须首先做好战略层面的另一个4P——即探查(Probing)、细分(partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)。具体来说,就是说企业需要首先做好市场调查研究。因为用户的偏好是不同的,在此基础上对客户进行细分。由于企业无法满足所有用户的需求,所以针对细分后的用户,企业必须选择优先服务于哪些客户。最后是定位,也就是在企业所选择的优先服务客户中,企业应该用产品定位来树立形象。

在这里,我们要强调的是,营销不仅仅是企业的工具,更重要的是营销应该成为企业的思维方式和行为方式。最新的企业管理理念认为,企业全体人员都应该具备营销观念,建立顾客导向意识,将营销理念贯穿整个企业流程,并以此来指导自己的工作。这方面的典型就是日本的京瓷集团。

1973年,突如其来的石油危机引发全球经济萧条。6个月内,日本经营大师稻盛和夫的京瓷集团,订单从每月27亿日元下降到不足3亿,订单金额骤降90%。面对外部环境险恶,营收断崖式下跌,稻盛和夫提出了后来被争相效仿的“全员营销”战略。“每个人都代表企业。企业里的每个人如何思考,如何行动,决定了经营的好坏与企业的将来。”在这样的组织动员下,京瓷集团当年意外实现了盈亏平衡,避免了像其他企业一般的亏损悲剧。全员营销的底层逻辑是,每个人都是企业的流量入口,都可以为公司带来持续的客户资源。

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《营销的艺术》,明天见。

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