碧桂园营销策略指引,如何看待碧桂园的全民营销

最后更新 : 2021.05.13  

1碧桂园营销策略指引、如何看待全民营销

碧桂园营销策略指引,如何看待碧桂园的全民营销插图

全民营销不是碧桂园的全部,是基于特定项目存在的,大部分项目其实并不适用。这种特定项目数量虽少,但确实影响巨大——在2013年突破千亿的销售额中,实际上有一半的货值都来自于10个左右这种特定项目和其成功的全民营销。这体现了全民营销(以及其背后这种项目模式)巨大的爆发式价值,也从很大程度上解释了为什么碧桂园能够成为“黑马”。

什么样的特定项目呢?主要是二三线城市远郊超级大盘。这类项目体量超大,产品线丰富,价格超值,两个最重要的特点:目标客群的复合定位+性价比超高。复合定位,指对地缘性客户是刚需、第一居所,对市区是养老、第二居所,对周边城市群是度假、投资。这就要求营销战线拉的很长,既要铺面,又要纵深,于是才有了全民营销的需求。而超强的性价比,使这类项目在营销落地、吸引客户最终决定购买时的难度不是很大(很多同行去项目调研结果都买了房),这样才给了全民营销可能性——如果每一套成交都需要两三个小时一对一的销售,那很难想象一开盘卖掉几千套是怎么操作的。全民营销的主要功能在于大范围的传达、告知和吸引客户上门,只要客户能到访,成交的几率凭借项目本身的定位和价格已经非常有谱了。

碧桂园的营销力是业内首屈一指的,全民营销体现的是符合项目定位的超强创新和超级执行力——这里一定要强调执行力的重要性,全民营销的想法和做法在之前很多项目多多少少都出现过,能像碧桂园一样做这么大声势和效果,我认为超级执行力的重要性要高于创新。

2、这匹黑马的可持续性:

从上面的解读中可以知道,与其讨论全民营销的可持续性,不如讨论其背后远郊超级大盘这种高复合+超性价比项目模式的可持续性。与「恒大模式」的要点有哪几个?里分析恒大的拿地及价格模式类似,“超低价格”能否继续安全维持(即将迎来大规模交房,超低成本控制将接受质量检验)、二三线城市的远郊还有多少潜力,是这种模式能否继续生存的两个要点。前者是主观能力和客观规律的平衡,后者是经济发展、城镇化步伐和政策引导的大势。

对于前者,我的态度是谨慎悲观,引用上题中的一句话即可:

超大规模的开工量,超低的成本控制,超快速的大批量销售,带来的是极大的质量风险和销售承诺风险。恒大、碧桂园都面临着同样的问题,未来2-3年,成就千亿规模的N多楼盘将在全国各地交付给业主,到时候是平稳过渡、小打小闹还是星火燎原,谁都说不好。

对于后者,恒大已经在明显转型了,13年的拿地结构上明显倾向了一线城市,同时开拓着足球、冰泉等非地产类业务。碧桂园目前没有明显的战略转移,但在海外地产上的大有作为,目前来说似乎是找到了另一条康庄大道。总体上,可以说大家都认为三四线的拓展确实只能是“一时之勇”,我也认为这是正确的选择。

总的来说,恒大、碧桂园的千亿之路和万科中海是完全不同的,后两家更像是武当少林般实打实的积累,地都踩出了坑才练就千亿金身,继续发展考虑的是维持、复制和管控。而前两家到了千亿的同时则不得不思考新的发展模式,要保持第一集团的地位,则要靠探索、转型和承担更高风险。

所以最后的总结,全民营销在特定发展阶段的特定项目上,为碧桂园提供了充分的成长,而成就千亿以后的持续发展,恐怕要开辟新的道路,承担新的风险,但同时也有可能创造新的地产佳话。

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