市场营销定位广告,浅谈广告在市场营销中的作用

最后更新 : 2021.06.10  

因此市场营销定位广告,这些企业对于支付较多的费用来扩大销售渠道比支付费用进行广告活动重视得多。
对于持产品观念的企业,“酒好不怕巷子深”是一种非常具有代表性的心态。他们认为好的产品自然会有消费者乐于购买,根本不需要通过广告来进行吸引和说服,因此他们对于改进产品的重视远远高于对广告的重视,而结果却常常是即使产品真的能满足顾客的需求,但是由于顾客并不了解产品,企业也难以获得理想的市场占有率。
对于持有推销观念的企业,人员、店面的推销和广告都同样的重要,但是他们在广告中往往注重强力突出产品的优势,竭力消费者购买,很少考虑广告传达的信息是否收到很好的效果。
而对于真正的市场营销经历了一个缓慢的过程,在这个过程的不同阶段,广告起到不同的作用。
1.市场营销是广告、促销和宣传推广
本世纪50年代末期,市场营销不是以“市场营销观念”而是以“广告和促销观念”进入多数意识到市场营销重要性的企业的。他们致力于比对手进行更多铁广告和促销活动,在广告中给予消费者更吸引力的承诺。可以说,由于在产品观念、营销渠道、定价等方面还缺乏经验,企业的营销在很大程度上依赖广告。
2.市场营销是微笑和友好的气氛
依赖广告的营销者很快发现竞争对手也采取了同样的策略,使他们的促销和广告效果显然不如以往那么明显,因此他们积极寻求更能够吸引和保持顾客的方法,发现了给顾客以微笑和营造彼此之间的友好气氛的重要性。
3.市场营销是革新
在进行广告、改进服务的同时,一些企业意识到不同消费者有不同的需求,他们应该生产不同的产品、提供不同的服务来满足这些需求,因此他们开始根据顾客的需要改进产品、增加产品的品种,为顾客提供更多的选择。成功的革新者很快获得了成效,但是也出现了很多的跟踪者。
4.市场营销是市场定位
当多数的企业都开始注重广告、促销、推广、与顾客的沟通、根据需要革新产品时,企业就面临了另外一种困难:他们和竞争对手非常相似,看起来没有任何特别之处。因此,他们开始注重发现和宣传本企业与其他企业的不同,于是出现了市场定位的思想。
5.市场营销是营销分析、规划、执行和控制
随着市场营销观念的进步,企业开始接触到了市场营销观念的精粹——市场营销是分析、规划、执行和控制。分析是为了更好地了解市场和消费者的需求,规划是为了找到更好地满足这种需求的策略组合,执行是实际实施市场营销的一个系统过程,控制则是为了保证市场营销获得预期的理想效果。

市场营销定位广告,浅谈广告在市场营销中的作用插图

市场营销中广告怎么做好做精

分析好目标用户和潜在用户。主抓目标用户,辅抓潜在客户。

市场营销定位广告,浅谈广告在市场营销中的作用插图1

如:你的产品是高档化妆品,那么你就要把目标人群定位到年龄30-45女性,有此消费能力的,他们通常会出现在哪里?美容院,高端发廊等。通过分析她们的消费心理和行为,从而能知道在哪里发布广告最精准。那么潜在客户在哪里?在25-30.虽然他们的经济能力也许不是很高,但消费能力很高,比如女大学生,她们会爱美,有攀比心……

做好是个虚词?是以什么衡量做好的标准?是以销售量?用户数?还是说纯的做出来的广告图好看?可以多参考些好的广告案例。一直很喜欢杜蕾斯的,没事翻翻他们的微博,你会发现他们很有创意,很会借势,很会利用天时地利人和。

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广告对于市场营销的重要性

市场营销策略分为四个部分(4P):

产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)

促销的方式又分为:

公共关系,人员推销,销售促进和广告

所以广告是市场营销策略中促销部分的一种方式

广告策划是营销策划的一个组成部分。

什么是企业广告策划

广告策划是考虑如何用较低的广告费用取得较好促销效果的一项工作。该工作包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。

什么是企业营销策划

作者:韩含

一、企业营销策划的目的与主要任务

(一)营销策划的目的

最大限度地实现企业的社会价值和其产品(服务)的市场价值。

(二)营销策划的主要任务及其关系

企业营销的内容(标的物)主要有两个:企业整体形象、企业生产的产品或服务。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品(服务)分别有一系列的手段和工具,同时,也有它们通用的手段和工具。

1、企业产品营销策划任务

首先,确定企业产品(服务)营销的主目标;其次,确定企业产品(服务)的市场定位(定位——拟在市场中传播的新取向);再次,确定企业产品(服务)营销的全方位定位;最后,确定实现营销全方位定位的最佳模式。

(1)企业产品(服务)营销的主目标一般有三种选择:

A、提高市场占有率——把增加市场占有率(市场份额)为主目标进行策划;

B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位,一切以安全回收资金和价格理想为出发点;

C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。

(2)确定企业产品(服务)的市场定位一般要回答如下四个问题:

A、地理——潜在客户在什么地方;

B、人口——潜在客户有多少;

C、心理——潜在客户的内在心理特点;

D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。

经过对上述四个问题的明确,系统掌握产品的终端市场(消费者为主体)环境。

(3)企业产品(服务)营销的全方位定位主要包括如下四个方面,即传统的四P定位理论:

A、产品定位

企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发,依据产品的市场定位,在产品的功效、品质、竞争性等方面,给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置,进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。

B、价格定位

企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况,为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。

C、渠道定位

营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径,即确定产品(服务)从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。

D、促销定位

为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路,需要事行确定的,旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。

(4)确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来,多快好省地实现已经拟定的营销定位方案,典型的营销理念介绍如下:

A、整合营销传播(IMC)——以建立长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式,互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。典型的口号有“客户决定一切”……

B、服务营销——通过把无形的服务附加到产品中去,为客户提供超额价值,从面产生更好的销售效果的营销模式。典型的口号有“服务无止境”……

C、关系营销——通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。典型的口号有“关系就是生产力”……

D、品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品(服务)营销。典型的口号有“品牌是企业的生命”……

2、企业整体形象策划任务

兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益,提高企业的知名度至应有的程度,提高企业的美誉度至应有的程度,提高客户的忠诚度至应有的程度。

A、建立和导入形象识别系统(CIS)

B、树立企业品牌形象

C、建立良好的公共关系环境

广告是树立企业整体形象和企业产品(服务)营销必不可少的手段。

二、企业营销策划的主要步骤

企业营销策划的决策环上决策点比较多,主要包括:战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。

1、营销策划之整理:4P内外调查(市场与企业);高低对手调查;决策与管理调查。调查技术——点、目标、环。

2、营销策划之判断:点判断,主观的4P与客观的4P是否一致,客观的点是否具有劣势;目标判断,主观的目标与客观的目标是否一致,客观的目标是否具有劣势;环判断,主观的决策环与客观的决策环是否一致,客观的决策环是否具有劣势。SWOT(优势 Strength、弱点 Weakness、机会 Opportunities、威胁 Threats)分析法。

3、营销策划之创新:目标创新、决策点创新、决策环精密。

公关向左,广告向右:转型时代的市场营销策略 越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕,赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度:当一种产品面对着千变万化的消费心理时,什么样的市场营销方式才能行之有效? 我们必须承认,一个营销转型时代的正在到来。一方面,商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力,这逼使企业必须不断推陈出新,运用各种各样的营销手段去吸引消费者;另一方面,消费市场的日趋理性,消费选择不断地变化,许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措,企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。 在过去了的二十世纪中,广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手,广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。 正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景,以广告作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代——在一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中,企业只需要通过广告向外界宣传一些有关产品的介绍就可以吸引到足够的消费者。但是,随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化,广告的可信度与到达率在日趋减弱,而公共关系的出现与盛行,可以说弥补了广告的不足,通过两者的配合,使市场营销能够从容面对复杂消费环境,发挥应有作用。 如果将市场营销比喻成一个圆圈,企业/产品位于圆圈的一端,消费者处于圆圈的另一端。在营销推广中,公关向左行,通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动等多种多样的方式,拉近消费者与企业/产品的距离;广告则向右行,通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式,将企业/产品的信息推给消费者。两者的完美配合,使市场营销在产品推广、产品品牌塑造、产品危机管理中,发挥出最大的作用。 产品推广:公关协助广告进行渗透 对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品,单纯的广告营销很难啃开市场的缺口,要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。专业性强的产品或大众关注度低的产品如工业用品、虚假信息太多的药品等都属于此类。所以,在这种情况下,广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。 史玉柱在推广脑白金时,就是典型地运用公关向左,广告向右的策略:通过七篇可读很强、广告信息极其隐秘的科技软文,娓娓动听地向公众介绍脑白金的功效与作用,慢慢将脑白金这一生僻的名词及吹嘘出来惊人功效刻进公众印象中;然后,运用盖天铺地恶俗的广告投放,不断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议,但我们不能否认其在营销结果的成功——公关的客观与权威有效帮助了广告的渗透,最终俘虏众多盲从的消费者。 除了脑白金之外,我们在许多产品的成功营销案例中,都可以轻易地发现这种营销策略设置:公关向左,广告向右,两者各唱白脸与黑脸,从多个角度、多种方式立体地传达产品的信息,最终取得理想的市场推广效果。 可以说,公关的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境,从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等,是为品牌造势。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等,从这个角度看,广告与公关的构成关系是一种完整的营销圆圈,两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。 品牌塑造:公关是拉力,广告是推力 品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是一种消费者的体验,那么公关是创造消费者体验品牌的容器,而广告则是告诉消费者如何体验的说明,两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运动。 国际著名的品牌管家奥美广告认为,品牌主要是由六大资产构成:产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360度品牌管理,就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌——公关用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息,而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者,加深他们对品牌的印象。通过公关的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力,格兰仕是这方面的杰出代表。 置身于竞争激烈的小家电行业,广告营销是格兰仕理所当然选择的营销策略之一。格兰仕通过系列性的广告,将格兰仕的产品特点、技术优势、价格优势等良性信息,一一传达给消费者,让他们不间断地可以接受到格兰仕的各种最新信息,保持着对格兰仕的一定关注度,同时借此营造格兰仕在行业、在媒体、社会公众中的知名度。 在利用广告营销进行信息渗透的同时,格兰仕更是利用其对媒体的深度把握,不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播有关格兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报的良性信息。同时,格兰仕副总经理俞尧昌一线亲征,频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议,谈论有关格兰仕的种种话题,不断制造新闻点给传媒与民众。 通过出色的新闻公关,格兰仕多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力:对于同行业的竞争对手,格兰仕是一个占领全球微波炉生产总量超过70%的实力派对手;对于消费者,格兰仕是一家不断探索技术进步、通过规模化生产降低产品成本的责任型企业;对于中国企业界,格兰仕是中国企业迈向世界竞争舞台的成功典范…… 更为重要的,格兰仕借助新闻公关的传播触角,成功地将企业从一个专业性的行业品牌演变成一个具有广泛影响力的大众化品牌,并借助这种品牌影响力,格兰仕顺利地将其品牌延伸到空调等其他白色家电上,创造了新的利润增长点。 市场营销本质不是产品的竞争,而是认知的竞争:某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”——这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争,而是企业品牌力的竞争。而公共关系的“拉”与广告的“推”,帮助消费者克服各种认知障碍并加强他们对企业/产品的信任感,从而塑造出企业/产品坚固的品牌影响力。 危机管理:公关以沟通取得信任,广告以告知拉近距离 美国雪茄制造商曾经面临着一场巨大的行业危机。 由于政府立法明确禁止香烟制造商在许多公众媒体上刊登有明显广告性质的广告,同时民间的反对吸烟的呼声也日益高涨,一场又一场规模浩大的反对吸烟的示威活动,将雪茄制造商推到进退维谷、四面楚歌的境地:雪茄在公众心目的负面形象不断加强、而新产品的良性信息却无法向公众传达。在短短三个月时间中,整个美国雪茄的销售量下降了三成,全行业面临着全面萎缩的危险。 美国雪茄联合会明白,面对着目前社会重重的危机与公众的不信任感,要令雪茄重新取得公众好感与赢得市场认可,就必须实施新的营销策略,通过一系列针对性强、切实有效的公关、广告宣传方案,力挽狂澜,在拉近雪茄与公众距离的同时,扭转社会对雪茄的负面看法。决定雪茄制造商未来生死的不是政策、法规、竞争等其他因素,而是人们对雪茄的看法以及雪茄在人们心目中的形象。要改变人们对雪茄的一向的负面印象、建立雪茄良好的社会与产品形象,当务之急就是要在雪茄与社会公众之间建立起某种情感的联系,而这需要依靠活动、传播、事件等一系列的公关方案打头,首先去完成与社会公众之间的情感沟通,然后再辅以系列公益性质的广告投入,强化建立起雪茄在公众心中的正面形象。 在公共关系方案中,雪茄联合会首先突出了雪茄与人生幽默之间的本质联系,表现吸雪茄者在面对人生逆境时,那种敢于自嘲、坦然面对的勇气,同时更重要是突出雪茄深层次的功能:吸雪茄是一种精神放松的最好表达方式。针对以上主题,他们采取了一系列主题明确但又表现巧妙的公关活动。比如举行了“吐温之夜”,借助模仿著名作家这个勇敢、智慧、幽默的雪茄爱好者的形象,来表现吸食雪茄者同样乐观勇敢的个性,引起了目标客户的强烈共鸣。 凭借社会公众对马克•吐温的喜爱与尊敬,雪茄联合会巧妙地将这种情感延伸到雪茄之上,极大地激发了吸雪茄者的内心尊严,也表达了“只有成功者才会吸雪茄”的理念,引发许多雪茄爱好者甚至非雪茄爱好者内心的共鸣。 由于长期以来,美国民间有一项古老的民俗,刚做父亲的男性会向自己周围的亲朋好友赠送雪茄,表达自己的兴奋而又紧张的心理感受,但是这项传统正在逐渐衰落。所以雪茄联合会抓住这项古老的民俗,将其灌入现代的表达情感,举办了“放松点,吸根雪茄吧”与“雪茄情人节”等活动,将雪茄的定位为人们舒缓情绪的最佳表达方式。这些活动不仅吸引了大批的参与者,更是唤起许多人内心潜藏着的某种怀旧的情结。 在活动的辅助下,雪茄协会又通过新闻传媒,借助雪茄爱好者之口,向公众表达雪茄在生活中不可或缺的作用——面包是身体的食粮,而雪茄则是精神的食粮。这些宣传得到众多雪茄爱好者的认可。 在公共关系营销已经慢慢消除了公众对雪茄的反感心理同时,在雪茄联合会开始上马有关雪茄的公益性广告与形象广告,进一步拉近了公众与雪茄的心理距离。在方案实施不到三个月里,不仅民间反对吸雪茄的呼声减弱了许多,同时整个美国的雪茄销售激增近三成。公共关系与广告的完美配合使美国的雪茄厂商逃脱了一场严重的危机。 公关与广告有机整合:未来营销的方向 公关和广告都有着对方不能代替的优势,也有着各自的缺点。公关的本质在于控制社会舆论,使社会舆论朝着有利于企业(品牌)形象的方向制造宣传效应,缺点就是到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息,缺点就在于可信度日趋下降。 营销的成功推进在于公关与广告的有机整合——通过互相之间密切的配合,发挥各自优势与长处,利用多种手段、宣传方式、立体地对目标客户进行贴身追踪,使他们逃脱不了信息有形或无形的包围与影响。 这就是未来市场营销的发展方向——公关向左,广告向右,两者之间的配合拉成一个无形的大圆圈,使信息与目标客户之间得到无缝接合,目标客户对信息传播有效且充分的吸收。

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