什么是媒体效果有限理论?(传播效果的理论)

最后更新 : 2021.11.24  

有限效果论又称最低效果法则,首先提出这种说法的是纽约大学教师霍普.克拉伯。从40年代开始,传播效果研究开始进入第二个时期,“枪弹论”的效果观逐渐受到否定。最低效果法则,是对早期“大众传媒威力论”(枪弹论)的否定。它认为,传播活动是传受互动的过程,受众是具有不同特点的个体,不是应声而倒的靶子,大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一的因素。大众媒介透过许多中介,在其它多种格局影响下发生作用,对受众的影响是有限的。提出的理论假设主要有“先有倾向”假说,“选择性接触”假说,“补强效果”、“意见领袖” 与“两级传播”等等。

什么是媒体效果有限理论?(传播效果的理论)插图

这个时期的研究方法的重要特点是,社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究,学者们的研究视角开始转入对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。从传播流程切入,研究传播效果,是“有限效果论”的有利支撑。“有限效果论”的主要理论支撑是个体差异论、社会分类论、选择性理论、二级传播论(多级)、中介因素论、舆论领袖论等。

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整合营销传播的理论是什么?

整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC),1992年,全球部IMC(Integrated Marketing Communications )专著《整合营销传播》,作者是美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋(Robert F.Lauterborn)。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为Speak With One Voice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。

“二级传播理论”的创立者是?

  二级传播理论出自拉扎斯菲尔德的著作《人民的选择》。1940年,拉扎斯菲尔德和卡,兹等人在时代-生活公司赞助下对总统大选中的宣传站进行了调查,以测定大众传播对选民态度的影响(史称“伊里调查”,1944年出版了调查报告《人民的选择》)。在这项研究中,他们发现大众传播并没有力量左右人们的态度,决定选民投票意向的还有其他众多的因素。
  根据这项调查,拉扎斯菲尔德等人提出了“两级传播”的观点,认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介作用才能发挥影响。这项研究对否定“子弹论”起了直接的作用,但也开创了“有限效果论”的传统。[1]

雪伦·罗瑞与梅尔文·德弗勒在《传播研究里程碑》一书中将这一理论列为大众传播研究的里程碑之一,“最重要的理由是‘两级传播’的理念吸引了研究学者的注意。
  ……两级传播的假设开启了新的理论前景。在这之前,大众社会理论和魔术子弹理论都强调大众社会中个人的孤立,从未将社会因素视为重要因素。但是本研究发现,人与人之间的关系是大众传播过程中最重要的一环”,“两级传播虽是本研究意外的发现,回顾起来,竟是该研究最伟大的贡献”。
  
  

二级传播理论的贡献

二级传播理论最大的贡献是否定了当时影响很大的枪弹论,为人们研究大众传播效果提供了理论武器。但该理论在测量方法、统计分析、抽样技术和实验方法等方面都存在明显的缺陷。而且片面的过分地夸大了人际关系在大众传播过程中的作用。

二级传播理论出自拉扎斯菲尔德的著作《人民的选择》

整合营销传播理论怎么样?

整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC),1992年,全球部IMC(Integrated Marketing Communications )专著《整合营销传播》,作者是美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋(Robert F.Lauterborn)。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为Speak With One Voice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。我买过这本书还不错。

整合营销传播理论指的是什么?

  整合营销传播(integrated marketing communication,简称IMC),是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
  其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以高强冲击力形成促销高潮。

广义整合营销传播

广义整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系,从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。
  

狭义整合营销传播

狭义整合营销传播是指确认评估各种传播方法战略作用一个增加价值的综合计划(例如,一般的广告、直接反应、促销和公关),并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致和最大传播影响力。

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