广告写作技巧,宣传广告

最后更新 : 2020.09.07  

1.定位文案。产品需要定位,文案作为产品定位的表现形式,更加需要定位。这一点一直被众多企业所忽视。 大部分企业主看到脑白金的软文好,模仿脑白金;养生堂的软文不错,跟风养生堂;再一看最近的肠清茶很火,就抄吧;好记星不错,学吧。学着学着,成了四不象。这就是因为企业对文案没有进行定位。

2.如何给文案定位?

A、首先考虑产品的定位、营销模式。

产品的生命周期定位于短期、还是长期,决定了文案的形式。生命周期设计较长的产品,文案路线较稳,不会去炒“夸张功效、过度承诺、热销假像”之类的主题;相反,生命周期较短的产品,上市伊始就开始进行各种炒作,挣到钱就走人。

产品的营销模式也与文案定位有关。会议营销也开始做广告,配合会议营销的文案有许多是隐性的,只在文中稍稍提及产品,而不大幅度诉求产品的功效。而走传统渠道的产品,几乎没有软文,要么中规中矩,走品牌路线;要么短线广告炒作。
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B、资金决定文案的定位

暂且不谈终端、渠道、促销等因素,先看看广告投放。50万资金算什么概念?广告费用占30%,也就剩下15万,15万在许多市场也就是6-8个半版。50万资金远远没有到达做品牌的地步,投放力度和密集度根本达不到启动市场所需要,投下的资金与广告都打水漂了。50万资金决定了只能做显性文案,不适合做软文。有人说,史玉柱几百万启动了全国市场,没错,但98年的市场环境,对于今年来讲,可以当作上千万来用;且不谈通货膨胀,仅媒体费用、终端费用就涨了几倍。

3.关注、把握消费者的理解方式,考虑受众是一群什么样的人。

4.吃透所服务的品牌的企业文化、企业的核心竞争力和产品卖点诉求、市场背景等。如果你卖炊具必须了解、熟悉古今中外的美食和烹饪文化,如爱仕达、苏泊尔;如果你是卖鞋必须了解、挖掘古典的、时尚的鞋履文化,如红青蜓、康奈;如果你卖酒,必须先到中国传统绵延数千年的酒文化中去淘金,如五粮液、水井坊……你只有掌握了与行业相关联的知识,再从这一堆知识中挤出水分,变成智慧融入你的企业文化中去,才能在主题明确的软文撰写中广征博引、触类旁通、文思泉涌、一挥而就。

5.明确你所撰写的广告软文的目的和用途,必须明确自己撰写的软文是用于品牌推广还是促销宣传;用于品牌推广的软文(也叫公关软文、动态文章),要把品牌的核心理念加以体现,再次强调:找到一个让读者感兴趣的标题至关重要,引导读者一步一步读下去,乐于接受你传达的信息,这种软文多以新闻报导的形式出现,以记者的视点、结合企业发生的重要事件去撰写,一定要避开“黄婆卖瓜”之嫌。

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